Publicidade médica em 2024

Conheça as normas que se aplicam à prática de publicidade médica e quais mudanças a resolução de 2024 trará

Atualmente, a divulgação de serviços por meio de marketing é essencial para um bom posicionamento no mercado, especialmente no ambiente digital. Contudo, devido à diferença de autoridade que existe entre o paciente e o profissional médico, assim como a vulnerabilidade emocional que diversas condições médicas podem causar, a publicidade médica deve seguir diversas normas estabelecidas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).

Estas normas servem para impedir práticas publicitárias abusivas e divulgação de informações errôneas, protegendo assim o paciente e zelando pelo desempenho ético da Medicina.

O que é publicidade médica?

Em primeiro lugar, é preciso entender do que se trata a publicidade médica. Para essa compreensão, trouxemos um trecho da Resolução CFM nº 1974/11 do Manual de Publicidade Médica.

“Entende-se por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.”

Seja um folder, um anúncio no Google ou postagens em redes sociais, toda estratégia de comunicação ao público que um profissional da saúde faz pode ser considerado como parte da publicidade médica.

As normas reguladoras, vale ressaltar, se aplicam também ao marketing digital de instituições públicas de saúde, uma vez que unidades básicas de saúde, unidades de pronto atendimento e outros hospitais do poder público também possuem órgãos de comunicação e contato com o público consumidor.

O que pode e não pode ser feito até o momento?

Um dos objetivos principais das normas que se aplicam à publicidade médica é o de proteger o paciente de possíveis riscos. Portanto, são proibidas ações como anúncios de serviços médicos executados por indivíduos sem as qualificações e formações necessárias, ou conteúdo que ensine atos médicos a pessoas sem qualificação.

Contudo, é permitida a divulgação de entrevistas e artigos que tenham fins estritamente educativos, a fim de informar ao público geral sobre assuntos pertinentes a própria saúde.

É necessária a divulgação, em qualquer peça de publicidade médica, de dados de identificação como nome e número de registro no Conselho Regional de Medicina do estado em que o profissional atua, acompanhado da palavra “médico”. Estes dados se aplicam também a divulgação de estabelecimentos relacionados a saúde, seja em ambiente físico ou virtual.

Outro objetivo destas normas é o de proteger a integridade da profissão médica, garantindo que ela seja executada de forma ética e que mantenha sua posição de prestígio e bom conceito perante o público. Portanto, práticas publicitárias abusivas, propagandas enganosas e atos de concorrência desleal são proibidos.

Se enquadram neste critério publicações que prometam/insinuem “sucesso garantido” ou exclusividade de procedimentos médicos e aparelhos, propaganda de marcas comerciais ou fabricantes dentro do ambiente de atuação do médico, e utilização de imagens depreciativas ou danosas para divulgação de doenças e tratamentos.

Quais são as novas regras em 2024?

Devido à constante evolução dos meios de comunicação e seus impactos no mercado, torna-se necessária a revisão periódica das normas de publicidade médica. Este é o objetivo da Resolução CFM nº 2.336/2023, que substituirá a resolução atual a partir de março de 2024. Dentre as mudanças destas novas normas, se destacam:

Permissões

Será permitido:

• Utilização de redes sociais para divulgar serviços e qualificações do profissional médico, com o objetivo de formação, manutenção, e ampliação de clientela;
• Utilização de vídeos, imagens e áudios detalhando ambiente de trabalho, equipe clínica, e do próprio profissional médico;
• Divulgação dos aparelhos e recursos tecnológicos clínicos, desde que devidamente aprovados Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), e que não os seja atribuído caráter de privilégio ou exclusividade;
• Informar valores de serviços e consultas, incluindo promoções e descontos, desde que não estejam atreladas a vendas casadas;
• Compartilhar e repostar publicações de pacientes elogiando o profissional ou o tratamento, contanto que seja efetuado de forma moderada;
• Participar de peças de divulgação de instituições médicas, e de planos de seguro e saúde para quais o médico preste serviço.

Além disso, será permitida a utilização de banco de imagens comparativas (antes e depois) de técnicas e tratamentos, desde que tenha finalidade educativa, e que sejam respeitadas algumas considerações:

• Sejam acompanhadas de texto educativo, explicitando possíveis complicações e exemplificando evoluções satisfatórias e insatisfatórias;
• Não sejam editadas ou alteradas de nenhuma forma;
• Garantam a anonimidade do paciente, mesmo sendo necessária a sua autorização para a divulgação das imagens.

Proibições

Na publicidade médica, será vedado:

• Adotar condutas que visem angariar clientela durante entrevistas a canais e veículos de comunicação em massa;
• Expor imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real;
• Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.

Qual o impacto das novas regras no cotidiano do médico?

Um importante objetivo das normas de regulamentação da publicidade médica é também o de garantir os princípios constitucionais da livre iniciativa, da livre concorrência, e da liberdade econômica. As mudanças propostas pela nova resolução são mais adequadas ao cenário moderno, onde é essencial uma boa divulgação dos serviços e qualificações dos profissionais de medicina.

Essas mudanças não apenas ajudam os médicos a se posicionarem competitivamente no mercado, como também facilitam ao paciente obter informações necessárias para tomar decisões que visem a sua saúde e seu bem-estar.

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