Entenda os desafios e deveres de profissionais da publicidade médica em 2023.
A publicidade médica precisa ser feita de maneira consciente para que não sejam divulgadas informações desagregadoras, exageradas ou que gerem más interpretações por parte de leitores.
Hoje, o marketing domina todas as áreas, sobretudo no ambiente digital. E os profissionais da saúde já sabem que também podem fazer um bom uso de estratégias publicitárias para divulgarem seus trabalhos, consultórios, clínicas e serviços oferecidos.
A publicidade médica, então, está regulada por normas que devem ser respeitadas nesta questão mercadológica. As normas foram criadas para impedir, na atividade médica:
- O sensacionalismo;
- A autopromoção exagerada;
- A mercantilização;
- Abusos em propagandas;
- Propagandas enganosas;
- Incentivo a automedicação.
O que é publicidade médica?
Em primeiro lugar, é preciso entender do que se trata a publicidade médica. Para essa compreensão, trouxemos um trecho da Resolução CFM nº 1974/11 do Manual de Publicidade Médica.
“Entende-se por anúncio, publicidade ou propaganda a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação, de atividade profissional de iniciativa, participação e/ou anuência do médico.”
Seja um folder, um anúncio no Google ou postagens em redes sociais, toda estratégia de comunicação ao público que um profissional da saúde faz pode ser considerado como parte da publicidade médica.
As normas reguladoras, vale ressaltar, se aplicam também ao marketing digital de instituições públicas de saúde, uma vez que unidades básicas de saúde, unidades de pronto atendimento e outros hospitais do poder público também possuem órgãos de comunicação e contato com o público consumidor.
O que pode e o que não pode ser feito?
Uma dúvida pode ter surgido na sua cabeça agora: toda forma de comunicação é considerada publicidade, certo? Então o que é autorizado pela CFM? Este trecho destaca uma resposta:
“O médico pode, utilizando qualquer meio de divulgação leiga, prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos versando sobre assuntos médicos de fins estritamente educativos.”
Resumidamente, a publicidade médica é incentivada desde que seja feita de maneira educativa e ética, incentivando o crescimento eficaz da autoridade de um perfil de um profissional da saúde.
Não é preciso fazer uso de uma linguagem antiética para divulgar os serviços de um consultório, por exemplo. Assim, é perfeitamente possível criar um conteúdo de valor educativo ao público, adotando os cuidados necessários e preservando o decoro da profissão.
Algumas práticas de publicidade médica que o profissional deve evitar são o anúncio, quando não especialista, de uma área que não seja de sua atuação e o anúncio de aparelhagem de forma a lhe atribuir uma capacidade privilegiada.
Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina também é outra estratégia a ser evitada. O médico também deve zelar para que seu nome não seja incluso em propaganda enganosa de qualquer natureza, nem permitir que seu nome circule em qualquer mídia em matérias desacompanhadas de valor científico.
Algumas expressões, tais como “o melhor”, “resultado garantido” e “o único capacitado”, que tragam sentido de caráter unilateral ao médico em questão também devem ser evitadas. Ainda neste sentido, é proibido que o especialista se promova como o único capaz de oferecer determinado tratamento para um problema de saúde, por exemplo.
Divulgar preços de procedimentos ou assegurar ao paciente a garantia de resultados também são práticas não recomendadas na publicidade médica. Por fim, também é importante que o marketing não utilize imagens depreciativas ou danosas do corpo humano para efeito de divulgação de doenças ou tratamentos de saúde.
Em síntese, é necessário sempre buscar a ajuda de profissionais capacitados para realizar um bom trabalho de publicidade médica e que não comprometa a credibilidade de um profissional. Busque sempre uma empresa que seja especializada em marketing médico, que conheça os limites impostos pela legislação e que tenha referência em resultados anteriores.
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